Anna Sabolová, Naďa Kacera

Byznys

Marketing

#107 Kotler v praxi 14. diel – základná teória distribúcie

Marketing v praxi

Marketing v praxi s Naďou Kacera je podcast o marketingu tak, ako ho skutočne žijeme. Prináša aktuálne a praktické témy z marketingu, biznisu a obchodu s presahom do HR, ktoré viete okamžite využiť v praxi. Hostia zdieľajú svoje bohaté skúsenosti, know-how, úspechy aj zlyhania a prinášajú konkrétne inšpirácie ako veci robiť lepšie.

Rozhodovanie o marketingových kanáloch patrí medzi najdôležitejšie rozhodnutia, pred ktorými stojí manažment každej spoločnosti, pretože to má vplyv na všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Jeho dôležitosť sa odráža aj v nastavení cenovej politiky, pretože je rozdiel v tom, ako sa nastavuje cena pre predaj cez veľkoobchod, alebo maloobochod, alebo či do distribúcie vstupuje aj napríklad e-commerce. Realita je však taká, že tejto téme venujú firmy málo pozornosti, a tak je bežnou praxou, že majú perfektne pripravený produkt, realizujú výbornú komunikáciu, ale ich produkt nie je kde kúpiť.
V tomto podcaste si vysvetľujeme, čo je to odbytový kanál, aké druhy poznáme a aké funkcie plnia jednotliví členovia odbytových kanálov.
<ol>
 <li>Philip Kotler definoval odbytový kanál ako súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi, alebo na priemyselné spracovanie. Zjednodušene povedané, prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom, pričom môžu ísť priamo, alebo cez rôznych členov, ktorí sa v odbytovom kanáli nachádzajú.</li>
 <li>Členovia odbytového kanála plnia 8 základných funkcií, ktoré si popisujeme v podcaste. Patria medzi nich realizácia výskumu, promotion odbytu, získavanie kontaktov, transformácia, sprostredkovanie, fyzická distribúcia, financovanie a preberanie rizík. Prvých 5 funkcií prispieva k tomu, aby sa uskutočnili obchodné transakcie a posledné tri funkcie napomáhajú plniť uzatvorenie zmluvy.</li>
 <li>Odbytový kanál, alebo inak povedaná distribučná cesta, môže mať niekoľko úrovní. Každý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému kupujúcemu, predstavuje jednu úroveň odbytu. Počet odbytových úrovní, čiže počet členov odbytového kanála, tvorí dĺžku odbytovej cesty.</li>
 <li>V minulosti bolo bežné, že odbytové cesty boli voľným združením finančne nezávislých a samostatne riadených firiem a neprejavovali záujem o celkový výkon odbytového kanálu. Dnes už však existujú vertikálne marketingové systémy, ktoré pôsobia ako zjednotený systém a majú jednotné a vopred dohodnuté správanie, ako aj riešenie konfliktov v kanáli. V horizontálnom marketingovom systéme sa zlučujú dve, alebo viaceré firmy na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti.</li>
 <li>Profilovaním nových spotrebiteľských segmentov a nových možností na trhu sa začal rozvoj multikanálových systémov, tzv multimarketing. Multimarketing nastáva vtedy, keď firma vybuduje dva, alebo viac odbytových kanálov, aby získala jeden, alebo viaceré spotrebiteľské segmenty.</li>
</ol>
Na záver je potrebné si uvedomiť, že každému budovaniu distribučného kanála by mala predchádzať analýza potrieb v oblasti služieb zákazníkom, stanovenie cieľov a limitujúcich podmienok odbytového kanálu a samozrejme poznanie a posúdenie hlavných alternatív distribučných kanálov.

Rozhodovanie o marketingových kanáloch patrí medzi najdôležitejšie rozhodnutia, pred ktorými stojí manažment každej spoločnosti, pretože to má vplyv na všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Jeho dôležitosť sa odráža aj v nastavení cenovej politiky, pretože je rozdiel v tom, ako sa nastavuje cena pre predaj cez veľkoobchod, alebo maloobochod, alebo či do distribúcie vstupuje aj napríklad e-commerce. Realita je však taká, že tejto téme venujú firmy málo pozornosti, a tak je bežnou praxou, že majú perfektne pripravený produkt, realizujú výbornú komunikáciu, ale ich produkt nie je kde kúpiť.
V tomto podcaste si vysvetľujeme, čo je to odbytový kanál, aké druhy poznáme a aké funkcie plnia jednotliví členovia odbytových kanálov.
<ol>
 <li>Philip Kotler definoval odbytový kanál ako súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi, alebo na priemyselné spracovanie. Zjednodušene povedané, prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom, pričom môžu ísť priamo, alebo cez rôznych členov, ktorí sa v odbytovom kanáli nachádzajú.</li>
 <li>Členovia odbytového kanála plnia 8 základných funkcií, ktoré si popisujeme v podcaste. Patria medzi nich realizácia výskumu, promotion odbytu, získavanie kontaktov, transformácia, sprostredkovanie, fyzická distribúcia, financovanie a preberanie rizík. Prvých 5 funkcií prispieva k tomu, aby sa uskutočnili obchodné transakcie a posledné tri funkcie napomáhajú plniť uzatvorenie zmluvy.</li>
 <li>Odbytový kanál, alebo inak povedaná distribučná cesta, môže mať niekoľko úrovní. Každý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému kupujúcemu, predstavuje jednu úroveň odbytu. Počet odbytových úrovní, čiže počet členov odbytového kanála, tvorí dĺžku odbytovej cesty.</li>
 <li>V minulosti bolo bežné, že odbytové cesty boli voľným združením finančne nezávislých a samostatne riadených firiem a neprejavovali záujem o celkový výkon odbytového kanálu. Dnes už však existujú vertikálne marketingové systémy, ktoré pôsobia ako zjednotený systém a majú jednotné a vopred dohodnuté správanie, ako aj riešenie konfliktov v kanáli. V horizontálnom marketingovom systéme sa zlučujú dve, alebo viaceré firmy na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti.</li>
 <li>Profilovaním nových spotrebiteľských segmentov a nových možností na trhu sa začal rozvoj multikanálových systémov, tzv multimarketing. Multimarketing nastáva vtedy, keď firma vybuduje dva, alebo viac odbytových kanálov, aby získala jeden, alebo viaceré spotrebiteľské segmenty.</li>
</ol>
Na záver je potrebné si uvedomiť, že každému budovaniu distribučného kanála by mala predchádzať analýza potrieb v oblasti služieb zákazníkom, stanovenie cieľov a limitujúcich podmienok odbytového kanálu a samozrejme poznanie a posúdenie hlavných alternatív distribučných kanálov.

Aplikace Youradio Talk

#107 Kotler v praxi 14. diel – základná teória distribúcie

Poslechněte si podcast