Marketingový svět prochází jednou z největších proměn za poslední dekády. Umělá inteligence, fragmentace kanálů i tlak na efektivitu zásadně mění roli agentur i marketingových ředitelů. Zatímco globální reklamní skupiny bojují s klesajícími maržemi a konsolidací, agilní nezávislé agentury získávají stále větší prostor. Miroslav Král, spolumajitel agentury MarketUp, v rozhovoru pro pořad Brand Date na platformě FocusOn otevřeně popisuje vývoj reklamního trhu, proměnu role CMO i to, proč dnes může butiková agentura porazit nadnárodní konglomerát.
Podnikatelská dráha Miroslava Krále začala krátce po roce 1989. Po dokončení vysoké školy v roce 1991 se pustil do podnikání v různých oblastech, včetně dovozu luxusního nábytku z Itálie. Jak sám říká, byla to doba, kdy „ všechno rostlo a bylo to extrémně dynamické “.
Zlom přišel po několika letech, kdy se rozhodl získat zkušenosti v zahraničních a technologických firmách. Postupně působil ve start-upu v telekomunikacích, sedm let v Eurotelu, následně v Honeywellu a Microsoftu. Právě kombinace technologického zázemí a manažerské praxe ve velkých korporacích podle něj vytvořila základ pro návrat k podnikání.
„ Cítil jsem, že po čtyřicítce je čas znovu podnikat. Měl jsem technologický background a hledal jsem obor, který by dával smysl, “ vysvětluje Král. Původně uvažoval o franšíze digitálního marketingu, nakonec se však rozhodl založit vlastní agenturu.
MarketUp vznikl bez ambicí
Když MarketUp vznikal, jeho zakladatelé neměli ambici konkurovat globálním reklamním skupinám. Firma vznikla jako soukromý podnik s realistickými cíli. Postupně však s rostoucími zkušenostmi, týmem i důvěrou klientů začala laťka růst.
Dnes se MarketUp běžně setkává v tendrech s největšími globálními agenturami – a často je poráží. Podle Krále to není náhoda, ale výsledek dlouhodobého vývoje celého odvětví.
„ Velké reklamní skupiny vznikaly hlavně kvůli vyjednávací síle a vysokým maržím. Digitál a dnes AI ale tuto výhodu postupně stírají, “ říká.
Fragmentace marketingového ekosystému vedla ke vzniku specializovaných agentur: digitálních, výzkumných, social media, influencer marketingu či content creation. Tento vývoj nahrál menším, agilním hráčům.
AI jako další zlom: výhoda pro menší a rychlejší agentury
Zatímco digitální transformaci globální skupiny postupně dohnaly, nástup umělé inteligence podle Krále přináší další zásadní zlom. AI začíná eliminovat některé klíčové výhody velkých konglomerátů, především rozsáhlé týmy a nákupní sílu. „ Velké skupiny jsou pod tlakem. Marže se snižují, dochází ke konsolidaci a propouštění. AI vymazává část jejich přidané hodnoty, “ popisuje.
Podle něj se právě nyní otevírá prostor pro nezávislé agentury, které nejsou zatížené vysokou režií a dokážou rychle adoptovat nové technologie. To se promítá i do výsledků tendrů.
Tendry: drahý proces s úspěšností přes 40 %
Tendrování patří k nejdiskutovanějším tématům reklamního trhu. Jeden tendr znamená investici 50 až 200 hodin práce, často bez záruky úspěchu. Přesto zůstává standardním nástrojem výběru partnerů u středních a velkých značek.
MarketUp si podle Krále vybírá pouze tendry, kde má reálnou šanci uspět. Výsledkem je nadprůměrná úspěšnost: v posledních letech se pohybuje mezi 42 a 47 procenty. „ Není to jen o ceně. Klient chce vidět porozumění byznysu, kvalitní tým a schopnost posunout značku dopředu, “ říká Král.
Mezi klienty agentury patří značky z retailu, telekomunikací i mezinárodní rodinné firmy, které se rozhodly pro spolupráci s nezávislou agenturou místo globální sítě.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:
- Jak přesně AI mění ekonomiku reklamních agentur a jejich byznys modely?
- Proč globální reklamní skupiny ztrácejí výhodu vůči nezávislým agenturám?
- Jaké chyby dělají marketingoví ředitelé, když chtějí řídit růst firem?
- Proč je evidence-based marketing v Česku stále málo rozšířený?
- Jaké konkrétní kroky plánuje MarketUp v rámci zahraniční expanze?