Zpátky do reálného světa? Generace Z je unavená z digitálního prostředí a vyhledává offline zábavu. Igor Rolínek, manažer marketingu České podnikatelské pojišťovny, dále odhaluje v rozhovoru pro pořad Brand Date na platformě FocusOn, jak se za 16 let změnil profil jejich zákazníků, proč Pat a Mat fungují lépe než digitální animace a jak AI pomáhá v kreativních procesech.
Od produktů k chování zákazníků
Rolínek vysvětluje zásadní změnu v přístupu pojišťovny - původně se zaměřovali na produktovou segmentaci, kdy jejich pojistné produkty určovaly cílovou skupinu. Typickými zákazníky byli řidiči, muži starší 35 let, a pojišťovna se orientovala především do malých měst a vesnických oblastí.
Postupem času však ČPP přešla k behaviorální segmentaci. Podle Rolínka cítili potřebu vědět o klientech víc - jak se chovají, jaké jsou jejich životní hodnoty a jaký mají postoj k pojištění. Dnes již cílí na mladé rodiny s dětmi a věková hranice se posunula z 35+ na 25+.
Česká tradice jako konkurenční výhoda
ČPP se strategicky přesunula od plného názvu k používání zkratky právě kvůli možnému nepochopení. Rolínek vysvětluje, že už to není matoucí, protože strategicky začali používat v komunikaci zkratku ČPP místo celého názvu České podnikatelské pojišťovny.
Klíčovými atributy značky jsou podle něj tradice a českost. Tento efekt je ovlivněn jednak názvem společnosti, ale také dlouhodobě využívaným komunikačním konceptem.
Pat a Mat: 16 let úspěšné kampaně
Nejznámější částí marketingové strategie ČPP jsou postavy Pat a Mat, které pojišťovna používá již 16 let. Rozhodnutí padlo z důvodu odlišení se od konkurence - hledali koncept, který bude rezonovat s cílovou skupinou, bude český a umožní komunikovat s nadsázkou a lehkostí všechno, co se v pojištění může stát.
Úspěch kampaně potvrzují i data. Když porovnávají pozitivní a negativní vnímání reklamy, pozitivní reakce obrovsky převažují nad negativními, kterých je podle Rolínka opravdu málo.
Překvapivé je, že Pat a Mat oslovují i náročnější klientelu. Původně se očekávalo, že budou přitahovat spíše méně afluenntí klienty, ale ukázalo se, že oslovují i afluentnější část zákazníků.
Používání Pata a Mata má svá specifika - především nutnost používat stop motion animaci. Rolínek popisuje, že mají loutky, které se fotí vteřinu po vteřině. Přestože to může vyznívat tradičně, při pohledu na výsledný spot je to podle něj pohlazení pro duši - jiný zážitek, než nabízejí digitální způsoby zpracování.
Licenční omezení znamenají, že postavy nemohou převlíkat do jiných obleků ani jim dávat jiné pokrývky hlavy. Prostředí kolem nich se však mění - používají nové technologie, takže moderní pojetí se skloubit dá.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:
- Segmentace se posunula od produktů k chování - ČPP přešla od zaměření na konkrétní pojistné produkty k porozumění životním hodnotám a chování zákazníků, což umožnilo lépe cílit komunikaci
- Pat a Mat jsou silnější než brand samotný - Po 16 letech úspěšné kampaně si lidé při zmínce Pata a Mata vybaví ČPP spíše než původní večerníčky, což ukazuje sílu konzistentní dlouhodobé komunikace
- Televize stále dominuje díky důvěryhodnosti - 60-70% lidí považuje televizní reklamu za důvěryhodnější než online formáty, navíc průměrný Čech sleduje TV 3,5 hodiny denně
- Generace Z trpí "digitální únavou" - Mladí lidé paradoxně vyhledávají offline zážitky a propojují online s offline světem, což mění přístup k marketingovým strategiím
- AI je pomocník, ne náhrada - ČPP používá umělou inteligenci pro kreativní procesy a segmentaci, ale lidský faktor a zkušenosti zůstávají v pojišťovnictví nezastupitelné