Marketing Zet: Tlak na reklamní agenturu u veřejné zakázky je velký, proces je zdlouhavý

V rámci výběrového řízení pro reklamní kampaň ve veřejné sféře představuje největší problém čas. V komerční oblasti vám stačí čtrnáct dní, u veřejné zakázky jsou to ale podle marketingového ředitele Státního zemědělského intervenčního fondu Petra Milase dva měsíce. V rámci velkého zadávacího řízení může výběr trvat i tři čtvrtě roku. Reklamní agentuře poté zbývá málo času na realizaci samotné zakázky. O problematice výběrových řízení u reklamních kampaní ve veřejné sféře Milas hovořil v pořadu Marketing Zet.

Jak se vám v tomto režimu pracuje. V čem spatřujete největší výhody a v čem naopak nevýhody?

Je těžké vytvořit reklamní kampaň v režimu veřejné zakázky. V této oblasti existují dva limitující faktory – zkušenosti a čas. Zkušenosti jsou potřeba pro správnou přípravu zadávací dokumentace. Musíme si uvědomit, že zákon o zadávání veřejných zakázek řeší primárně pouze transparentnost celého zadávacího řízení. Sám o sobě má velice malý vliv na výběr nejefektivnější nabídky. Budoucí efektivita je tedy zakódována ve správném předmětu veřejné zakázky, jasně definovaných cílech, kterých chce zadavatel dosáhnout a v promyšleném stanovení toho, co a jak bude zadavatel hodnotit.

Druhým z problémů, které jsem již zmínil, je otázka času. Na co v komerční sféře potřebujete čtrnáct dnů, tak v rámci veřejné zakázky si pro tento časový úsek musíte vyhradit dva měsíce. Během velkého zadávacího řízení například trvá výběr nejvýhodnější nabídky třičtvrtě roku. Vlastní proces realizace zakázky je bohužel ve státní sféře silně formalizován. Například v rámci našeho fondu jsem oprávněn podepisovat veškeré dílčí smlouvy vzniklé na základě rámcové smlouvy. Takovou dílčí smlouvu mohu podepsat v okamžiku, kdy sesbírám dalších čtrnáct podpisů od ostatních kolegů. Tento proces sám o sobě trvá deset dnů. Dokážete si asi všichni spočítat kolik dnů potom zbývá agentuře na vlastní realizaci této zakázky.

Takže si uvědomujete, že tlak na agenturu je také velký, protože se zkracuje prostor pro nějakou kreativitu kolem zakázky.

Značně se zkracuje. Všichni navíc víme, že v reklamní branži se bojuje ve finále o každou hodinu. My tady spotřebujeme deset dnů jenom na to, abychom posbírali čtrnáct podpisů.

Když se ještě vrátíme do toho samotného výběru a položky kreativity, tak většinou státní nebo veřejné instituce soutěží přesně jednotkovou cenu, jak jste říkal. Je možné, tam nějakým způsobem propašovat třeba kreativní hodnocení došlých kampaní, na základě kterých vybíráte v samotném tendru? 

Samozřejmě, pokud probíhá hodnocení nabídky a probíhá hodnocení ekonomické věrnosti nabídky, tak tam máme jednak hodnocení ceny a jednak hodnocení vlastních subjektivních kritérií. V rámci subjektivních kritérií záleží na tom zadavateli, jakou má stanovenou strategii a co vlastně chce od realizátora. Pokud se týká kreativních výstupů a kreativních prací, tak jsme si vědomi toho, že levné řešení nebývá nejvýhodnějším řešením. Proto se snažíme klást důraz na hodnocení podle subjektivních hodnotících kritérií, kde v rámci našich zadávacích řízení většinou dáváme váhu subjektivnímu hodnotícímu kritériu na kvalitu nabízeného řešení klidně až 70 procent. Na cenovou nabídku pak zbývá těch třicet procent.

Kdybyste měl vybrat nějakou ukázkovou příkladnou zadávací dokumentaci na marketingovou kampaň, jaká by to byla ať už z vašeho portfolia nebo třeba portfolia vašich kolegů?

Osobně si myslím, že bych mohl doporučit naši zadávací dokumentaci na rámcovou smlouvu ke kvalitním potravinám. Momentálně probíhá realizace této kampaně. Zadávací dokumentaci mohou zájemci najít na profilu zadavatele Státního zemědělského intervenčního fondu. Dále bych mohl zmínit zakázku Regionální potravina. Jedna část skončila u Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, který vyhodnotil tuto zadávací dokumentaci opět jako příklad dobré praxe. Pokud bych měl zmínit kampaně v rámci státního sektoru, tak si myslím, že úspěšná byla kampaň na evropská značení kvality, která v tomto týdnu obdržela stříbrnou EFI. Z těch co momentálně probíhají bych řekl, že docela povedená je kampaň na EET. 

 

 

Článek obsahuje pouze úryvky z rozhovoru s ředitelem Státního zemědělského intervenčního fondu Petrem Milasem. Celý rozhovor pravidelného pořadu Marketing Zet si můžete přehrát v playeru výše. 

 

Zdroj: Zet

Marketing Zet: Tlak na reklamní agenturu u veřejné zakázky je velký, proces je zdlouhavý Foto: Shutterstock.com

reklama

Další články

  1. BBC: Francie zřejmě prodlouží výjimečný stav

    Společnost ·

    Francie zřejmě prodlouží výjimečný stav, který vyhlásila po loňských teroristických útocích v Paříži. BBC to řekl francouzský premiér Manuel Valls, podle kterého jsou …

Youradiotalk.cz

Web Zet.cz se mění na Youradio talk.

Postupně rozšiřujeme naše zaměření a obsah zpravodajství a přidáváme další funkce. Informace o vysílání rádia ZET najdete na www.radiozet.cz.