Maloobchodní nákupní divadlo bude působit na všechny smysly

Zrak, hmat, čich, sluch a chuť jsou základní smysly člověka, které lze také využít k přesvědčení zákazníka o koupi výrobku. Neuromarketingový specialista agentury IPSOS Martin Petrášek říká, že například americký výrobce krekrů používá takzvanou psychoakustiku, aby dokázal analyzovat libozvuk křupnutí krekru při skousnutí. Německá automobilka s luxusními vozy zase používá sprej, který evokuje vůni kůže. To v kombinaci s dotekem hraje u zákazníka zásadní roli při rozhodování, zda si automobil koupí. 

Jak to funguje v praxi?

Mohu vám dát příklad jedné americké firmy, která vyrábí krekry. Jde o největší americkou značku, která zaměstnává lidi, kteří se věnují psychoakustice. To je člověk, který ladí, jak krekry mají křupnout, když je stisknete mezi zuby. To následně navazuje na to, pro jakou cílovou skupinu je ten nebo onen krekr určený. Když to trivializuji, tak starším lidem takové suché křupnutí zní, jako když jim křupou kosti. Pro starší cílovou skupinu křupnutí musí znít jinak než mladým, kteří jsou naopak dynamičtí a takové ostré křupnutí jim nevadí.

Pojďme se podívat na další smysly, co třeba čich?

V Číně je obrovský růst difuzérů, které vypouštějí líbivé vůně. Když se podíváte na tržiště Alibaba, tak tam jsou tisíce a tisíce difuzérů. Vůně se do nich nedává tak, že si koupíte za deset nebo padesát korun eukalyptus, svěží vodopád atak dále. Vymyslíte to tak, abyste cílili na skupinu, která se ve vašem obchodě objevuje. Útočit se dá podprahovým množstvím molekul vůně. Člověk vůbec neví, že je vůní ovlivněn. Vím, že se říká, že dvacet molekul vonné látky stačí na to, aby byl zasažen mozek v nevidomé části. Člověk vůbec neví, že je na něj útočeno. Vím, že i v Česku probíhá jedna aroma marketingová kampaň orientovaná na děti. V jedné síti hračkářství se tak vypouští vůně cukrové vaty, poněvadž to na děti zkrátka působí příjemně. Ony to tam tím nosíkem potáhnou a vydyndají si na mamince, ať jim koupí buď autíčko, nebo panenku. 

Dá se nějakým způsobem vůně přesně nafázovat na správné místo?

Dá. Dám vám příklad jednoho německého řetězce. Ten kvůli hygienickým normám nesměl do své prodejny vypouštět vůni pekárny, takže tu lapaly do trubek. Nicméně trubka vedle vypouštěla umělou vůni, která byla hygienicky nezávadná a schválená všemi orgány. Byla to umělá vůně, ale ta prostě lidem evokovala vůni pečiva daleko příjemněji, než kdyby se jim kousek pečiva nedej bože připálil. Reálná vůně by pak obsahovala něco, co by lidi mohlo odradit. Pražáci, kteří jezdí metrem asi dobře znají řetězec s pečivem. On by měl samozřejmě dobré tržby za každých okolností. To, že si lidé chtějí dát ráno něco k snědku, je pochopitelné. Nicméně to, že je tento řetězec umístěn ve vestibulech metra, kde proudí vzduch jednak zespoda těch tunelů a jednak seshora z povrchu zemského, tak distribuce vůní pečiva je znásobena. Tyto prodejny pekáren ve vestibulech metra mají daleko větší tržby díky tomu, kde jsou umístěny a díky tomu, že tam cirkuluje vůně.

Přirozeně se bavíme o potravinách. To by mi ale přišlo trochu úzkoprofilové využití neuromarketingu. Dá se použít něco takového třeba i na jiné zboží? 

Jedna luxusní movitá automobilka, aby motivovala movité manažery ke koupi skutečně co nejdražší výbavy ve svých automobilech, tak vybavila autosalony spreji, které rozprašovaly vůni kůže. Když si manažer přišel pro automobil a viděl, že za příplatek 120 tisíc si může koupit kožené sedačky, tak tam kožené sedačky byly cítit díky tomu, že dealer krátce před tím, než si zájemce šel koupit auto rozstříkl sprej. Kupec si tak vůbec neuvědomoval, že na něj něco působí. Jenom cítil, že je kůže jednak na omak luxusní, že to není koženka a navíc na něj zapůsobila vůně. Ochota člověka, který je jednak ovlivněn omakem materiálu, za který má zaplatit vysokou částku a jednak jeho vůní, je ochota do toho investovat mnohem větší, než kdyby na něj tyto dva smysly nepůsobily.

Zmínil jste další ze smyslů hmat, jak se dá využít při marketingu?

Povrchy výrobků jsou často laděny tak, aby byly co nejpřívětivější. Typicky cokoli co člověk dostane do ruky, ať už to jsou vysavače, stěrky na okna atak dále, tak když si uvědomíte z jakého plastu jsou tyto dotekové věci, tak vždy je to daleko příjemnější, hladší, hebčí materiál než něco jiného. V televizní nebo tiskové reklamě mě nenapadá, jak to lidem dostat do hlavy. Hmat je přesvědčivý až v okamžiku, kdy si výrobek ohmatají a ozkoušejí.

 

 

Článek obsahuje pouze úryvky z rozhovoru s neuromarketingovým specialistou agentury IPSOS Martinem Petráškem. Celý rozhovor si můžete přehrát v playeru výše.

 

Zdroj: Zet

Maloobchodní nákupní divadlo bude působit na všechny smysly Foto: Shutterstock.com

reklama

Další články

  1. Kolumbie letos zabavila rekordních 300 tun kokainu

    Společnost ·

    Kolumbijským bezpečnostním složkám se letos již podařilo zabavit rekordních 300 tun kokainu. Hodnota zabavené drogy by na černém trhu činila zhruba devět miliard dolar…

  2. Zeman by měl podle Sobotky Bradyho vyznamenat

    Společnost ·

    Prezident Miloš Zeman by se měl podle premiéra Bohuslava Sobotky (ČSSD) zachovat jako státník a vyznamenat Jiřího Bradyho. Jinak bude z letošního 28. října festival hr…

Youradiotalk.cz

Web Zet.cz se mění na Youradio talk.

Postupně rozšiřujeme naše zaměření a obsah zpravodajství a přidáváme další funkce. Informace o vysílání rádia ZET najdete na www.radiozet.cz.